Trend: Cumplir 40

Durante generaciones, cumplir 40 años ha sido el hito temido en lo que al avance de edad se refiere. Marcaba el borde de la juventud, el punto del que no se podía retornar. Se podía estirar el comportamiento adolescente en los años veinte e incluso hasta los treintas, pero no a los cuarentas. Hoy todo ha cambiado.
En el 2005, cumplir 40 años ha perdido un poco su factor de miedo. Ciertamente sigue conllevando la posibilidad de más arrugas, vista cansada, canas y la pérdida de cabello, mayor flacidez en la piel, más grasa corporal y menos músculo. Pero la mayoría de éstas condiciones se pueden combatir con dietas, ejercicio, productos para el cuidado personal, y quizá un poco de cirugía cosmética juiciosa.
Además, con la extensión de la longevidad, y el hecho que el matrimonio y la maternidad se dejan para después, y las posibilidades que se abren para la auto-reinvención, 40 se percibe cada día más como el umbral a los años más productivos y significativos de la vida de uno, que decir adiós a los "días de gloria".
"Los protagonistas de las películas, la televisión, y otros medios masivos son abrumadoramente frescos 20-y algo y 30-y algo bien humectados que incluso se podría pensar que tienen menos edad. Sin embargo, en el mundo real, 40-y algo y más se convierte cada día más en la norma conforme crecen las poblaciones a lo largo y ancho del globo terráqueo. Hoy la media de la edad en Japón es de 40, y así será en Europa para el 2010. En los Estados Unidos, la edad media se seguirá situando en los últimos 30, gracias en gran parte al flujo constante de inmigrantes jóvenes que llegan a los Estados Unidos, pero aún así, este país comienza a ver que se cambia la norma y tiende a inclinarse hacia los 40".
Lo que se comienza a ver con mayor frecuencia son señales de un tipo de cambio o movimiento de edades, al ver que los 40-y algo se comportan como tradicionalmente se habían comportado los 30-y algo (el reventón, vestir provocativamente, verse joven y glamoroso(a), tener bebés, viajar, y ahorrar casi nada), mientras que cada día más los 30-y algo parecen actuar como los 40-y algo (preocuparse por retiro, pagar la hipoteca, tener seguro de vida, casarse, y fijar el rumbo de su vida). Es casi como si los hombres y las mujeres que crecieron en los setenta siguen sintiendo el derecho de hacer y tener todo, mientras que quienes vivieron la adolescencia en los ochenta han reaccionado contra los excesos de esa era y la década siguiente y han decidido remangarse las mangas y dedicarse a trabajar en serio para convertirse en adultos genuinos".
Puede ser difícil para los mercadólogos, navegar esta nueva realidad. Ni siquiera ha quedado clara la apariencia de un verdadero 40-y algo. Existen suficientes celebridades de 40-y algo, pero de alguna manera, la mayoría parece tener 30-y algo. ¿Quién hubiera pensado que cuatro de las cinco protagonistas de "Desperate Housewives" tienen más de 40 años?
Los mercadólogos y las marcas inteligentes necesitan comenzar a trabajar en un plan para conocer cómo pueden anticipar la demanda de la apariencia del 40-y algo que sea atractivo, creíble y se pueda lograr. Y con más urgencia aún, necesitan activarse aún más para comprender la forma de pensar del nuevo 40-y algo.
Al haber sido ignorados durante tanto tiempo – tradicionalmente han sido agrupados en masa con la generación de la posguerra, aún cuando sus experiencias de los sesentas no trascendieron por mucho el ver a Los Monkees y The Mod Squad en la televisión – hoy los 40-y algo están llegando a una edad en la que están sintiendo su individualidad distintiva y como grupo generacional. Tienen indicadores de sus propios años formativos y de vivir tanto tiempo a la sombra de la generación de la posguerra.
Las marcas y los mercadólogos necesitan ideas y modos que les sirvan para comunicarse de una forma que resuene congruencia entre esta enorme demografía y logren captar su atención.
"El creciente mundo de los 40 reta a los negocios, a las marcas, y a los mercadólogos a que repiensen no sólo el modo en el que se están comunicando, sino la generalidad de su actitud total con relación a la edad. Existen presunciones tácitas de que el consumidor sólo responderá a la fantasía de vivir en la última etapa de los 20 y la primera etapa de los 30 y que conserva esa edad durante todo el tiempo que le sea posible, con un ocasional y suave reconocimiento de la realidad de envejecimiento".
"Están fuera de la realidad. Por supuesto que los consumidores siempre querrán pasar tiempo viendo pequeñas cosas jóvenes y sexuales. Pero creemos que el creciente segmento de los 40 tiene el mismo deseo de pasar tiempo con ideas que hagan eco en sus vidas y que sean actuales y relevantes con su etapa en la vida",