Los coolhunters ahora se organizan a escala global y difunden modas y nichos de negocios por la web. Las últimas tendencias de consumo detectadas.
Durante el año pasado, China se convirtió en la cuarta potencia económica mundial. El miércoles de esta semana, la sección Cultura de Clarín daba cuenta de la expansión mundial de los institutos para aprender a hablar en chino. Por eso, que el foco de la avanzada cultural esté puesto en ese mercado, tan promisorio como indescifrable, no parece casual: Ogilvy, una de las agencias con mayor trayectoria en coolhunting (caza de tendencias), está desarrollando allí su "Proyecto Faro". "Se chatea con los trendsetters —los generadores de las tendencias—, y se mantiene una comunicación constante que actualiza la información. Muy pronto vamos a traer el proyecto a la región", dice Bernardo Geoghegan, director de planeamiento de marcas de la agencia. ¿Coolhunting en tiempo real? La desgastada figura del cazador de tendencias, que apunta en una libreta lo que ve en la calle, se sube a estructuras más novedosas. Uno de los sistemas más aceitados es Springspotters, el proyecto del economista holandés Reiner Evers, que cuenta con 7 mil colaboradores en 70 países. Es simple: los springspotters envían breves informes redactados, más fotos digitales, sobre lo que ven en la calle y puede convertirse en carril para un negocio. Los más destacados se bautizan trend, como "Massclusivity" (empresas promoviendo un espíritu de exclusividad premium para sus productos masivos) o "Generation C" (el fenómeno del consumidor de tecnología como productor de contenido: películas caseras, blogs personales exitosos, ringtones hechos en casa). "La nueva manera de hacer coolhunting es focalizar en el conocimiento y las capacidades de la gente normal alrededor del mundo. Cualquiera puede ser un coolhunter, pero solamente si la contribución es valiosa recibirá una recompensa (o su nombre al lado de un artículo)", explica Reiner a Clarín. Las tendencias de los springspotters forman parte de una revista mensual gatruita. El lado B de la idea lo tiene a Reiner brindando sofisticados servicios de orientación a empresas, mientras sus colaboradores acceden por sus reportes a un pago que raya en lo simbólico. Con un sistema de puntos asignados, un springpotter puede ganar un set de champús y jabones, reproductores de MP3 o relojes.Aspiracional juvenil El coolhunting todavía no cuenta con una década de vida, y tiene un funcionamiento sui géneris, sin estructuras teóricas ni modos específicos de monitoreo. Con ánimos de explotar la bonanza de la práctica convertida en aspiracional juvenil, la Escuela Argentina de Creativos Publicitarios se unió a la consultora CCR en un convenio de pasantías para capacitar a sus alumnos en el rubro a partir de este año.El mes pasado la agencia McCann organizó el evento "Sampler Estación Observatorio", una acción entre el artista plástico Roberto Jacoby, Kiwi Sainz (antes que coolhunter prefiere llamarse "editora de la calle") y un grupo de trendsetters. En una mezcla de caza de tendencias convocado y vitrina de creaciones, confluyeron casi cien artistas. Kiwi es la dueña de una videoteca casera que viene armándose desde 1998 con conversaciones de los leading edge porteños a los que ella llamaba, antes que el glosario coolhunting se popularizara, "antenas". "Ser joven es un capital: las empresas necesitan esa información. Las que tienen plata, pagan por investigaciones. Pero si esa información no se capitaliza más allá de lo descriptivo, no sirve de nada", dice Kiwi.Quien también se resiste al rótulo de coolhunter es Richard Welch, gestor del proyecto Crystal para Ogilvy. Actualmente desarrolla un esquema similar para Lowe, que vuelca la información en Stella Artois, Nokia y Campari. "Empleamos de manera free lance a 500 personas entre artistas, investigadores, periodistas, diseñadores, djs, etcétera, en 52 ciudades del mundo. Esto se hace a través del e-mail tradicional, pero ahora estamos desarrollando un servidor en tiempo real, permitiendo la interacción de la voz y del video", dice Welch.Voltage, una agencia brasilera que sostiene el sistema de "colaboración por premio", envió hace unos meses a Louren©o Bustani, su gerente general veinteañero, a castear trendsetters a Buenos Aires. La agencia tiene 120 colaboradores que trabajan a cambio de tickets para el gimnasio, suscripciones de revistas, pasajes aéreos, entradas para conciertos y iPods. Bustani dice: "Los premios no son la principal motivación. Se trata de jóvenes ansiosos por nuevas informaciones, que valorizan la oportunidad de formar parte de una comunidad influyente y creativa". Entre los clientes de Voltage están Unilever (Brasil, Argentina, Chile), Tetra Pak y Estado de S«òo Paulo. "La primera parte de nuestra oferta se direcciona hacia la investigación; tenemos un consejo académico, compuesto por antropólogos, sociólogos, filósofos y psicólogos", sigue Bustani.Identificando el rumbo del consumo en una economía global inquieta, el coolhunting se contradice y se hace pop. Y las claves se repiten: búsqueda a escala global, organización vía web y un promocionado espíritu de comunidad.
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