NUEVA YORK.- Basta de avisos de 30 segundos en televisores de alta definición y de 50 pulgadas. ¿Qué tal un aviso publicitario de tres segundos en la más pequeña de las pantallas? La publicidad al estilo de la TV se está aproximando al teléfono celular. Todo forma parte de una iniciativa más amplia de especialistas en marketing para crear una nueva generación de "avisos directos y personalizados" al transmitir video, audio, avisos que cubren completamente la pantalla y textos a un dispositivo que la mayoría de los adultos norteamericanos lleva habitualmente consigo. La gente de marketing expresó su particular entusiasmo por la perspectiva de utilizar teléfonos celulares, muchos de los cuales están equipados con sistemas de posicionamiento global, para enviar avisos a consumidores sobre la base del lugar en que se encuentren. Con esa información, los vendedores podrían, teóricamente, enviar publicidad comercial de minoristas a usuarios de teléfonos celulares que podrían estar cerca de tal o cual negocio. El marketing basado en el teléfono celular podría ser "la solución mágica que se ha buscado durante mucho tiempo en la publicidad", dijo Laura Marriott, directora ejecutiva de Mobile Marketing Association, un grupo de operadores de telefonía celular, agencias publicitarias, compañías tecnológicas y publicistas. Pero los avisos en celulares plantean serias preocupaciones, advierten grupos de defensa del consumidor. Los críticos sostienen que los grandes carteles publicitarios que inundan los centros urbanos podrían aparecer como intrusos en un dispositivo que uno lleva tan habitualmente como una billetera. "Esto forma parte del entrometimiento de la publicidad, descaradamente, en cada resquicio de nuestra vida", afirmó Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert, una asociación de defensa del consumidor. Por ley, no se permite que los operadores de telefonía celular divulguen información sobre la ubicación de un abonado a menos que él lo autorice. Una idea que analizan los operadores de telefonía móvil y los publicistas es ofrecer incentivos a los consumidores, como tarifas mensuales reducidas, si aceptan recibir avisos publicitarios. Por ahora, el marketing publicitario vía telefonía móvil es rudimentario. Pero se espera que eso cambie rápidamente este año, con la incorporación de gráficos más sofisticados y videos para los avisos publicitarios transmitidos a las pantallas de teléfonos celulares. Algunos vendedores ya comenzaron a enviar sencillos textos de avisos publicitarios a pantallas de teléfonos celulares cuando los consumidores usan navegadores de la Red en sus teléfonos para visitar ciertos sitios de Internet. Otras campañas instan a los consumidores a usar sus propios teléfonos para enviar mensajes de texto a publicistas, para recibir ofertas especiales. "El volumen del mercado de la publicidad por telefonía móvil fue sólo de 45 millones de dólares en 2005, pero se espera que aumente a 1260 millones para 2009", comentó Roger Entner, un analista de la industria de las telecomunicaciones que trabaja para Ovum, una consultora de mercado. Para no "pecar de intrusos", los operadores ya adoptaron un código voluntario de conducta que permite enviar mensajes comerciales sólo a los clientes que acepten recibir avisos. Por Matt Ritchell De The New York Times
En el país, aún está lejos
Consultados por LA NACION, analistas de mercado especializados en las telecomunicaciones coincidieron en señalar que, en la Argentina, la invasión de publicidad vía celulares aún está lejos. "Hace rato que las compañías tienen ganas de vender avisos publicitarios, pero la idea está muy verde", sostuvo Enrique Carrier, de la consultora Carrier y Asociados, y agregó: "El problema es que se trata de un arma de doble filo, porque si el cliente se fastidia, no va a tener ganas de consumir". Pablo Tedesco, de la consultora Prince & Cook, explicó a LA NACION que "en el país, únicamente las empresas de celulares mandan publicidad sobre su propia compañía, con la previa aceptación del cliente". Según Tedesco, "acá funciona más el pull que el push, lo que significa que es el usuario el que se inscribe en una base de datos, a cambio de puntos o ventajas económicas, para recibir publicidad sobre lo que le interesa".
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