Thursday, February 08, 2007

David Beckham y los “derechos de imagen”

David Beckham es un ídolo mundial del fútbol. Un excelente pero sobre todo mediático jugador cuyo éxito, y fortuna, se vincula más con el mundo del espectáculo, el marketing y la publicidad que con el del deporte.
Dueño de una de las derechas “gloriosamente más precisas”, según Hugh Mclivanney, de The Sunday Times, infalible en los tiros libres, los corners y los pases largos, Beckham debe su prestigio más a su condición de “marca famosa” que a sus habilidades de jugador.
Beckham recibirá 250 millones de dólares por un contrato de cinco años, la cifra mayor percibida por un jugador de fútbol en la historia del deporte. ¿Los vale como jugador? Beckham no es Maradona, ni Ronaldinho, ni Zidane. Por su rendimiento actual, tampoco es Messi ni Saviola.
No sirvió de mucho su espectacular transferencia del Manchester United al Real Madrid, hace unos años, como futbolista. El club no ganó nada con Beckham en la nómina. Pero la fabulosa cifra que se avino a pagar el Los Angeles Galaxy no tiene solamente en cuenta su valor de mercado del fútbol, sino también los millones de dólares que aportan sus patrocinadores.
¿Significa esto que la publicidad es más importante que el fútbol? En el caso de Beckham parece que sí. Al spice boy le pagan más por “posar” que por jugar. Y con razón, porque últimamente posa mejor que juega.
La comparación también podría justificarse con sólo observar la cantidad de publicidad que el espectador televisivo de un partido está obligado a ver en apenas 90 minutos. Publicidad en las camisetas de los jugadores, publicidad estática en los estadios, publicidad en la pantalla, aún durante la transmisión de la competencia.
Pero pese a la saturación, y a la conversión en celebridades publicitarias de un puñado de grandes estrellas, la comparación entre publicidad y fútbol es irrelevante, porque las dos actividades se necesitan recíprocamente, sobre todo desde que entró en escena la televisión.
La mayor fuente de ingresos
La transmisión de los partidos es la mayor fuente de ingresos de los clubes, razón por la cual las negociaciones anuales por los derechos y su distribución entre los que participan de las muchas copas que se disputan, provocan las primeras fricciones y jugadas prohibidas mucho antes de que la pelota se ponga en juego.
Uno de los vínculos más evidentes entre la publicidad y el deporte son las fuertes sumas que las grandes marcas pagan por figurar en la camiseta (¡ y hasta en los pantalones!) de los jugadores. También a su alta cotización como modelos y endorsers en anuncios y campañas. Los jugadores son las celebridades de moda; debido a la fuerte demanda, sus cachets son tan elevados como los de las estrellas de cine y las modelos más cotizadas.
Desde que esto sucede, hay dos rankings: el de los goleadores, y el de los mayores recaudadores en concepto de publicidad. Sharapova la preferida de los anunciantes en tenis, Tiger Woods en golf, Beckham fútbol...
Los ingresos individuales constituyen lo que ha dado en llamar los “derechos de imagen”, e inciden en las grandes sumas que se pagan por las transferencias de las estrellas del deporte. Los clubes están dispuestos a pagar más por sumar nuevos y buenos jugadores a sus planteles, siempre que éstos se comprometan, por contrato, a cederle una parte importante de sus ingresos publicitarios a la institución.
En la competencia publicitaria, la apostura, sumada a la habilidad futbolística, conforma la mezcla ideal. En razón de este doble cálculo, Gago, y también Higuain, tienen más posibilidades que Tévez, y por eso el Real no discutió mucho el precio de su transferencia del primero.
Si la memoria no me falla, uno de las operaciones financieras que afirmaron la figura del derecho de imagen fue el sonado pase de Luis Figo del Barcelona a su archirrival, el Real Madrid. Se hizo por una suma, inédita, de varias decenas de millones de dólares, pero a cambio de que el jugador cediera sus ingresos publicitarios al nuevo club.
Años después, Beckham debió transigir con la misma exigencia del Real cuando el club español lo compró a la escuadra inglesa. Es más que probable que el deseo de tener de nuevo, como antes, una buena tajada de este suculento pastel publicitario haya sido una de las razones de su transferencia a Los Angeles, muy cerca de Hollywood, donde el “Rey David” fue tentado a trasladarse hace dos o tres años para iniciar una nueva carrera en la industria combinada del deporte y el espectáculo.
La iniciativa fracasó porque los interesados en contratarlo encontraron que no era suficientemente conocido en los Estados Unidos. Su turno tardó, pero llegó. Justo cuando su estrella futbolística decae. Ahora, lejos del deporte de alta competición, su pierna derecha seguirá haciendo magia fácil en la tierra del béisbol y alimentando una fama que hoy por hoy es su principal capital.

19 comments:

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