El imaginario social se procesa día tras día y con el aporte de los medios que, con sus noticias, programas y opiniones, van instalando en la agenda necesidades, urgencias, anhelos, modalidades y valores. Para intervenir en este proceso, complejo y cambiante, una creciente cantidad de empresas convoca a celebridades para posicionar y promocionar sus marcas.
Entre las funciones de estas celebridades convocadas por las empresas para hacer comunicación de sus marcas, son fundamentalmente estas tres que enumeramos.
Endorsement: vincularse con la marca para avalarla. Éste es el caso de Nicole Kidman para la campaña global de Chanel Nº 5.
Referencia: dejar constancia de que adoptan y/o prefieren una marca determinada. Victoria Ocampo siempre se vestía con Chanel.
Promoción: participar personal y activamente en el proceso de las comunicaciones integradas de marketing. Uno de los casos más emblemáticos es el de Michael Jordan para Nike.
En una nota para Advertising Age, el consultor David Schwab reseñó que celebridades llegaron a entronizarse en el podio mayor en los últimos 50 años. Ésta que sigue es la nómina de esos famosos que se convirtieron en íconos.
-Marilyn Monroe en los´60.
-Joe Namath en los ´70.
-Michael Jackson en los ´80.
-Michael Jordan en los ´90.
-Catherine Zeta Jones, Tiger Woods y U2 a partir de 2006.
Según Schwab, este fenómeno implica una referencia significativa “a personas ampliamente conocidas, sean estas celebridades sociales, héroes científicos, luminarias del espectáculo o deportistas muy renombrados”.
En una nota anterior de adlatina.com, que llevó por título Celebridades: el top ten publicitario*, se mencionaron las celebridades que firmaron multimillonarios contratos para endosar marcas. Brad Pitt, por caso, y para un solo spot publicitario para Heineken que se pautó solamente para el SuperBowl de 2005, cobró 4,5 millones de dólares.
Repasando esta notable asociación de marcas y personalidades, resulta evidente que la industria de la moda y de los cosméticos (mayormente los perfumes) son los rubros que más la activan y aprovechan. Según la publicación especializada Chain Drug Review,* Celine Dion se asoció con Coty Beauty y con Walgren; Britney Spears con Elizabeth Arden y Antonio Banderas con Puig Fragances y Personal Care.
Pasando a la moda, casi no hay marcas importantes que no alberguen su elenco de celebridades, desde los astros de cine hasta los del deporte. Y algunas marcas como Serengeti y Prada, de manera indirecta pero claramente referencial, dejan entrever que el actual papa Benedicto XVI usa, respectivamente, sus lentes de sol y sus mocasines.
El antes nombrado Schwab recomienda que para llevar a cabo este matrimonio de conveniencia entre marcas y celebridades hay que aplicar una muy estricta disciplina de marketing, utilizar tácticas que involucren a los consumidores y que se le dedique el tiempo más que adecuado para alcanzar una real y significativa influencia.
Nicole Kidman es actualmente el “aval” de Chanel Nº5. Marilyn Monroe fue su imagen –en forma casual y gratuita- en los ’50; y ella misma estalló como ícono tras su muerte, en los ’60.
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