Un ascendente recurso llega a la pantalla: de manera digital se “pegan” a la escena productos que no están ahí físicamente. Son los “Virtual Ads” y cuestan un 100% más que un segundo de tanda.
Es una máxima de la pantalla: de todas las cervezas que ofrece el mercado, el protagonista siempre va a poner en su mesa la botella que el departamento de ventas le indique. A menos que no haya una botella real, hablando en términos físicos. En el último tiempo, la posibilidad de agregar etiquetas y productos digitalmente se asoma como la manera más aggiornada de concretar nuevos estándares publicitarios, tal vez a la altura de la era Tivo: publicidad pensada con la misma celeridad de los televidentes que buscan saltearse la publicidad. Se llama “Virtual Ads” o “Placement Virtual” y consiste en la simple inclusión de la marca en la escena: el protagonista ya no va a tener la botella de verdad sino que un diseñador de objetos en 3D se va a encargar de dibujarla y ubicarla en su espacio. De esta manera, en una tevé cada vez más global, el mismo actor puede tomar una marca de cerveza en su país de origen y otra del país al que se haya vendido su serie. El recurso tiene sus orígenes en las transmisiones deportivas, donde los espacios publicitarios cotizan hasta límites absurdos: 30 segundos en el Superbowl cuestan 2.4 millones de dólares. Sus posibilidades son casi infinitas: se puede hacer que un auto salga volando de la tribuna, inventar dirigibles publicitarios o hacer que la pelota lance fuego en la repetición del gol. En una sincronización de cámara y computadora, la famosa publicidad estática se convierte en un diseño en vivo. La televisión norteamericana ya dejó que la herramienta trascendiera el espacio deportivo y la incorporó a sus series de televisión. En nuestro país, Fox Sports usó el placement virtual en el Torneo de Verano, la Copa Libertadores y la Copa Sudamericana y vendió el servicio a algunas producciones locales como “Floricienta” y “El sodero de mi vida”. “Las tarifas del placement virtual cuestan un 100% más que el segundo de tanda en cualquier programa”, dice Cristina Sierra, responsable del área de publicidad virtual. “Los primeros intentos fueron en el Torneo de verano con Gillette y Coca Cola. Es un recurso muy rendidor, tiene un alto impacto en la gente, es muy fácil de recordar porque se ve algo muy diferente.” Según las cifras estimativas que cada año elabora Brand Connection, en 2005 el total de la inversión publicitaria en televisión abierta fue de 1380 millones de pesos y se estima que la cifra suba hasta un 20% en 2006, impulsado también por el mundial de fútbol. Sierra adelanta: “Vamos a llenar Berlín con banderines virtuales de marcas”. Entre la propagación del marketing viral y el advergaming, la publicidad se reinventa (ágilmente) para adaptarse a las nuevas formas de consumo. “Cuando mirás la televisión afuera, ves algo impactante: la pantalla es cada vez más parecida a la de una computadora, con banners y divisiones. Es casi un escritorio de Windows. No me extraña que la forma de incluir productos, en cierta forma, esté acorde con esto. Tiene que ver con las nuevas generaciones”, reflexiona Diego Luque de la agencia Vega Olmos Ponce. “El virtual ad se adelanta al que se saltea la publicidad. Tiene muchísimas ventajas: permite comercializar el espacio después de producida la escena, se puede vender un mismo espacio infinitas veces de acuerdo a la zona donde se vea. Intuyo que muy pronto se va a popularizar por la tendencia natural a la digitalización y la convergencia de medios”, dice Fernando Barbella, especialista en nuevas tecnologías de la agencia Ogilvy. Hace ya algunos años que el advertainment (contracción de advertising y entertainment) dejó de ser una tendencia para convertirse en realidad: la publicidad, se sabe, es capaz de definir los contenidos de los programas de televisión y las películas. Ahora, también, sumarle virtualidad a la ya poco real imagen en pantalla.
Por Florencia Werchowsky. De la redacción de Clarín.com.
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