En uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes estadounidenses de secundaria, hablaron sobre chicos y música. Hacia el final de su programa dijeron: "Ahora un saludo para nuestro patrocinador: lentes de contacto Acuvue". Heather recordó a su audiencia que Acuvue ofrece lentes de contacto de prueba gratis "hasta agotar existencias".
Johnson & Johnson, la fabricante de los lentes Acuvue, está entre un número cada vez mayor de empresas que usan los podcast —programas gratuitos de audio que pueden descargarse por Internet y ser escuchados en reproductores de música o en computadoras— como herramientas de marketing. J&J y su agencia de publicidad, R/GA, contrataron a las jóvenes para que escribieran y presentaran una serie de episodios sobre la vida adolescente bajo el título de Download with Heather & Jonelle (algo así como Descargando con ...).
El programa ha aumentado la visibilidad de la marca Acuvue entre los adolescentes, dice Naomi Kelman, presidenta de la unidad de J&J responsable por Acuvue. Las jóvenes y su podcast tienen una página en el sitio Web de Acuvue y el programa también se encuentra en la tienda de música digital de Apple, iTunes. "Para encontrar jóvenes que usen nuestros lentes, necesitamos ir a donde estén ellos", dice Kelman.
Otras empresas, como General Motors y Whirlpool, han aprovechado la popularidad de estos programas para producir sus propios podcast. Es difícil establecer una correlación entre los podcast y las ventas de productos, pero los expertos dicen que estos programas pueden ser útiles para crear reconocimiento de marca. "Uno está construyendo una relación con gente que influye en otras personas y que luego le dirá a más gente qué comprar", dice Steve Rubel, de la agencia de relaciones públicas Edelman. GM ofrece podcast en los que presenta entrevistas con ejecutivos sobre sus últimos autos y otros productos. Bill Betts, vocero de la compañía, dice que la respuesta de los consumidores ha sido "excelente".
El número de oyentes de su podcast oscila entre 39.000 a 87.000 al mes, dice. "Aún no tenemos suficiente experiencia para sacar conclusiones", señala Betts. Pero a la compañía, que también publica varios blogs, le gusta comunicarse directamente con sus clientes. Otras empresas prefieren no hablar de sus productos, ya que no es muy entretenido para un programa de radio.
Por ejemplo, Whirlpool emite un podcast semanal en el que una reportera entrevista a gente sobre temas diversos, desde cómo enviar a los hijos a la universidad a cómo escoger un servicio de cuidado de ancianos. El programa menciona poco a Whirlpool. Cada episodio empieza con un "electrodomésticos Whirlpool se enorgullece en presentar este programa" y termina con una declaración en la que especifica que las opiniones expresadas en el programa no representan las de la compañía. Pese a que la empresa no ha promocionado el programa, ha pasado de 800 descargas al mes hace un año, a 70.000 hoy.
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